Политичким и економским моћницима неуређено тржиште оглашавања и нетранспарентно мјерење гледаности одговарају

0
20

Истраживање гледаности је контроверзно питање у БиХ будући да је једини овлаштени мјеритељ „Audience Measurement“ доказано давао повољније услове одређеним компанијама, па их сви актери у области емитовања не сматрају релевантнима […]

Будући да не постоје релевантни системи мјерења гледаности/читаности/слушаности, маркетиншке агенције и оглашивачи могу да управљају медијима на начин да „слободном процјеном“ одлуче у којем медију да се рекламирају а у којем не, па тако медије стављају у подређен положај.

Двије реченице из истраживања „Медији и shrinking space у Босни и Херцеговини: утишани алтернативни гласови“, које су провеле Лејла Турчило и Белма Буљубашић с Факултета политичких наука у Сарајеву, најбоље описују активности на мјерењу телевизијске гледаности као важног алата за функционирање медијске и оглашивачке индустрије.

Кључни елементи у мјерењу публике и објављеним подацима су кредибилитет и неовисност, наведено је у извјештају „Регулација тржишта оглашавања“, који су припремиле независни консултант за јавне послове Барбара Крајнц и Селма Кадић Маглајлић с Економског факултета у Сарајеву – једна из ЕУ, а друга из босанскохерцеговачке перспективе. Према Крајнц, ради се „о индустријским медијским истраживањима која се проводе у интересу свих из троугла оглашавања – медија, оглашивача и агенција“.

– Изузетно је важно да је то истраживање непрофитно, да га финансира оглашивачка индустрија, обично уз највећи удио медија, а да њиме управља и контролише га заједничко тијело оглашивачке индустрије у којем су представници медија, оглашивача и агенција (енгл. joint industry committee), као што је пракса у развијеном свијету, које ради у оквиру оглашивачке удруге. Резултати таквих истраживања обично су јавно објављени, редовно их контролише независни, вањски партнер (ревизор), па је транспарентност осигурана и то не само у погледу резултата, односно података, него и у погледу медија који су укључени у систем – наводи Крајнц.

Мјерење гледаности није транспарентно

Подсјећајући на то како је до 2013. године податке о гледаности ТВ програма у Босни и Херцеговини осигуравала истраживачка кућа „Mareco Index Bosnia“, а по наруџби струковног удружења медија и агенција (Удружење медијске индустрије – УМИ), Кадић-Маглајлић наводи како је УМИ био „супотписник уговора између медија и медијских агенција те на тај начин био нека врста ганације за исправност података“.

Потом на тржиште улази компанија „Audience Measurement“, наставља Кадић Маглајлић, а „Институт за мјеритељство доноси одлуку да се уређаји за мјерење гледаности (peoplemeters) требају подвргнути лабораторијској анализи и бити лиценцирани за мјерење гледаности, за лиценцирање је овластио лабораторију чија је власничка структура повезана с агенцијом „Audience Measurement“.

– Тиме на одређен начин тржиште постаје неприступачно за друге потенцијалне мјеритеље. С обзиром на то да је „Mareco Index Bosnia“, агенција која је претходно пружала услугу мјерења, то сматрала неодговарајућом праксом у којој би своје уређаје и софтвере подвргнула институту повезаном с конкурентском компанијом, она се 2014. године повлачи с тржишта и „Audience Measurement“ у потпуности преузима мјерење ТВ публике. Умјесто УМИ која је раније наручивала податке о ТВ гледаности, сада те податке директно наручују појединачни медији, чиме се отвара простор за злоупотребе – подсјећа Кадић Маглајлић.

Врло брзо је група медија и агенција пријавила „Audience Measurement“ Конкуренцијском вијећу БиХ јер су тврдили да је примјењивао различите цијене за исте услуге, па је компанија кажњена, јер је „злоупотребила владајући положај на релевантном тржишту пружања услуга мјерења ТВ гледаности у Босни и Херцеговини“.

У Босни и Херцеговини не постоји транспарентан систем мјерења гледаности. Наиме, исти је под утицајем појединих интересних скупина, а ни медији не дјелују организовано да се ситуација промијени. Посебно забрињава што ни надлежна тијела нису показала претјерану заинтересованост да се мјерење уреди како би се осигурала стабилност и раст тржишта оглашавања. Посебно је спорно то што је лабораторија који је овлашћена за сертификовање опреме у уској повезаности с једином агенцијом која се бави том врстом мјерења – констатује Кадић Маглајлић у извјештају који је дио трогодишњег пројекта „Медији и јавни углед“, који је финансирала Европска унија, а провели Фондација Медиацентар Сарајево, Вијеће за штампу у БиХ, Невладина организација ЈаБиХЕУ и Удружење БХ новинари.

Подаци морају бити јасни, мјерљиви, провјерљиви

Без обзира на све контроверзе које прате процес, ипак је важно да подаци добијени мјерењем телевизијске гледаности буду јасни, мјерљиви, провјерљиви. На медијском тржишту Босне и Херцеговине, примјећује аналитичар медија Давор Марко, таквих података једноставно – нема. Као што нема, наставља, „ни релевантних података о вриједности тржишта, нити верификованих података о гледаности телевизија, на основу којих се могу правити расподјеле буџета“.

– Ако немамо податке, не знамо гдје да их тражимо, немамо неко тијело (то би требало да буде индустријско тијело, а не приватна компанија, нити државна агенција), онда тешко да се можемо бавити проблемом медијског мјерења – упозорава Марко.

С једне стране је, по њему, „увијек боље имати више мјерача гледаности, слушаности, посјећености (но, некада ни то није присутно уколико на тржишту постоји монопол)“, али и с друге стране „постоји могућност постојања једног репрезентативног удружења медијске индустрије, при чему се представници свих телевизија које се мјере сложе око тога, па они одаберу на тендеру једног мјерача, али контролишу начин мјерења и вјеродостојност података“. И таква је пракса прихватљива. Но, понавља да је „мјерење ствар индустрије, а не државе или приватних интереса“.

– Податке о мјерењу треба да верификује неко тијело које је индустријско, око кога су се сложили кључни актери индустрије да је релевантно и које је довољно репрезентативно да каже да одређени мјерач („Audience Measurement“ или неко други/ трећи) ради по признатој методологији и производи податке који су „тржишна валута“ (market currency). То тијело се у развијеним земљама зове ЈИЦ (joint industry committee) и то је непрофитно, репрезентативно тијело актера медијске индустрије (медија, агенција, оглашивача) које или само изводи мјерења или верификује мјерења која врше други мјерачи – објашњава Марко.

Постојање монопола није добро

По мишљењу Лејле Турчило, професорице на Одсјеку за комуникологију Факултета политичких наука у Сарајеву, „постојање само једне компаније за мјерење зове се једноставно монопол, а монопол увијек подразумијева озбиљне проблеме за плурализам, у овом случају плурализам актера на тржишту оглашавања“.

– Маркетиншки „колач“ у БиХ је у суштини врло мали за оволики број медија и подаци о гледаности директно утичу на његову расподјелу. Ако постоји било каква сумња у поузданост тих података, то представља директан удар на медије који су мјерењем оштећени, случајно или намјерно. Другим ријечима, само једна компанија за мјерење може наметати своја правила, мијењати их по властитом нахођењу, износити случајно или намјерно нетачне податке, а будући да конкуренције нема, све то може чинити у складу са својим интересима или интересима оних са којима може бити повезана, а да при том нема никаквих посљедица. Тако се тржиштем може манипулисати, управљати и/или владати – констатује Турчило.

И Адмир Чавалић, економски аналитичар и асистент на Економском факултету Универзитета у Тузли, упозорава на постојање монопола, али оне врсте у којој је једну приватну компанију за конкретан посао овластила држава.

– Да је ријеч о искључиво приватном монополу, онда би се медијска и оглашивачка индустрија брзо ријешила истога, кроз проналажење адекватних алтернативних компанија, односно начина за мјерење. Овако мора да трпи посљедице монопола који штети читавој економији Босне и Херцеговине. Монопол постоји, што значи да су темељи лоши и читав систем је инхерентно склон корупцији (дугорочно ентропији због губитка повјерења/искористивости од стране учесника) – указује Чавалић.

„Политика и бизнис у директној спрези“

На питање каква је улога политичких и економских моћника, те имају ли они интереса очувати статус кво и неуређено маркетиншко тржиште искористити за своју добит, одговара како су „политика и бизнис у БиХ у директној спрези и та спрега функционише управо по принципу одржавања статуса кво“.

Држава је један од водећих оглашивача, а прелијевање јавног новца на рачуне маркетиншких агенција које га даље дистрибуишу медијима је уобичајена ствар. Тако се оним „непослушним“ буџет за оглашавање може ускратити, а све под кринком да подаци агенције за мјерење казују да баш тај медиј не остварује високу гледаност. Тако се медији држе на узици, дисциплинишу, присиљавају на аутоцензуру и баш зато политичким и економским моћницима неуређено тржиште оглашавања и нетранспарентно мјерење гледаности одговара – примјећује Турчило.

Чињеница да се овакво стање у подручју мјерења телевизијске гледаности, како примјећује Чавалић, одржава већ дуго „доказује да постоје снажни центри економске/политичке моћи који лобирају за статус кво“ и то је у суштини, понавља, „и карактеристика монопола – корист за мањи број појединаца/компанија, а науштрб већине“.

– Са друге стране, постоји доста заинтересованих, тј. оштећених страна, које се прије свега требају институционално организовати и лобирати за рјешење датог проблема. Неколико медијских истраживања, прича, прилога неће ријешити проблем, али ће мало освијетлити читаву проблематику. Право лобирање је потребно за истинску промјену, која, економски посматрано доноси дугорочну корист свим учесницима на овом тржишту, али свакако и грађанима/привреди – сматра Чавалић.

И медијска заједница може помоћи увођењу реда и побољшању ситуације у пословном, програмском, професионалном смислу како би Босна и Херцеговина добила стабилније и квалитетније медије, додаје Турчило. За то је, према њеним ријечима, потребно неколико корака: снажније инсистирање на доношењу закона о транспарентности власништва и закона о финансирању медија, као и на подизању квалитета програма који је гаранција боље гледаности.

Но, како одређеном броју медијских власника овакви мутни услови на тржишту директно одговарају, доиста је тешко рећи да консензуса око побољшања стања у медијима има. Декларативно да, али у пракси, нажалост, врло мало – указује Турчило.

Пут ка урушавању медијског система

Ако нема прецизних података о гледаности, у коначници се не урушава само пословање медија него и квалитет програма, на крају и само новинарство. Турчило сматра и како се ради „о угрожавању медијских слобода, о индиректном утицају на квалитет садржаја, а тиме и о угрожавању права јавности на поуздане информације и квалитетан програм“.

– Но, у посљедње вријеме све се више чини као да бројни медији програм нити не праве за грађане, већ за оглашиваче, како би од њих добили средства за свој опстанак. Тако се оглашивачима шаљу фризирани подаци, у замјену за маркетиншки новац, а за грађане и њихове информацијске потребе не мари нико. То је дугорочно погрешан приступ који води урушавању медијског система. Нажалост, ни воље ни компетенције да се с овим проблемом ухвати у коштац БиХ као држава, односно њене институције немају – закључује Турчило.

Не смије бити простора за сумњу

За откривање вела тајне који покрива мјерење телевизијске гледаности у Босни и Херцеговини посљедњих 15-ак година, а што изазива бројне расправе, негодовања и сумњу у погодовања и намјештање резултата, није довољно да само новинари с времена на вријеме поставе питања.

Многи би то требали чинити, јер је мјерење телевизијске гледаности један од основа за функционисање многих привредних субјеката, прије свега из медијске и оглашивачке индустрије, па не би требао изазивати нити једну сумњу.

Због свега је потребно успоставити транспарентно и квалитетно мјерење гледаности медија, те механизме контроле тог процеса како би се добили што поузданији подаци. Евентуалне незаконитости и очигледну нетранспарентност у мјерењу телевизијске гледаности, те посљедично проблеме које у пословању због тога има медијска и оглашивачка индустрија може спријечити држава – увођењем јасних правила и санкционисањем оних који их крше.

Тиме ће се у великој мјери, ако не и потпуно, одагнати све сумње и покушаји корупције, непотизма, утјецаја политичких и економских моћника, а медији, агенције и оглашивачи имаће основу за нормално функционисање. Конкретну и коначну корист имаће и држава и друштво.

М. Обреновић / analiziraj.ba

*Текст је произведен у оквиру медијског poola-а Мреже ACCOUNT (Антикорупцијска мрежа организација цивилног друштва)*

ПОСТАВИ ОДГОВОР

Унесите коментар
Унесите име